第二课 “无声的推销员”
第二课 “无声的推销员”
主题视点
潘涛的表哥学的是服装设计专业，大学毕业后他并没有进入服装公司，而想自己创业，建立属于自己的品牌。全家人都非常支持他，但是却在商标一事上犯了难。
原来他们想要设计一个醒目的标记和一个响亮的品牌名称，最好是让人们看一眼就不会忘记，听一次就会永远记住的那种。可是他们想了好久也没有想到合适的方案。
这时候潘涛给他们出了主意，为什么不去网上征集商标的创意点子呢。他说美国品牌“NIKE”的商标那个著名的“钩子”状图形就是花35美元买来的设计，那是一个亚特兰大设计系学生的创作。我们可以利用微博、微信等发起征集活动，发挥广大网友的智慧，请网友来设计商标，选到合适的商标，再出钱向作者购买就行了。
表哥一家听了都非常赞同潘涛的建议，立刻在网上发布征集帖，开始了有偿征集活动。他们得到了网友的热烈反响，共收到了300多个设计方案。在挑选时，他们又把潘涛找来，请他帮忙参谋参谋。潘涛说，商标是商品的外衣，不仅可以起到保护商品的作用，还能赋予商品更多的价值，商标是无声的推销员。在潘涛的帮助下，他们终于选到了满意的商标。
你觉得潘涛的观点对吗？商标是如何“推销”商品的？
拍案寻理
我们在市场上可以看到一种叫“优活”的饮用水，当这个新商标进入市场时，消费者完全是陌生的，像对待任何新商标一样，消费者都带有观望、疑虑的心态。但是在“优活”的上面还有一个消费者极为熟悉的商标“雀巢”，情况立刻就大不一样，消费者马上想到“优活”是雀巢公司的产品，消费者信任“雀巢”品牌，也当然地认为凡是有雀巢公司的商标，其产品一定是值得信赖的，于是这个新商标就完全不同于普通的新商标，能够被消费者迅速地接受，这是企业期望的结果。
可口可乐的创始人曾经说过，只要有可口可乐这个商标在手，即使可口可乐的有形资产一夜间化为乌有，可口可乐公司也马上可以靠该商标获得新的资金，进行新的生产。可见，商标是企业极为重要的财产，如果善于运用是可以给企业带来可能比企业的有形财产更大的财富。
知识卡片
商标的功能
●识别功能
商标最基本的作用是标示或识别商品的生产者、销售者或服务的提供者，也就是向消费者标明商品或服务的来源或出处。
●质量功能
消费者通过商标辨别商品或服务的优劣，并对质量作出鉴别。这种鉴别关系到生产经营者的兴衰。
●广告功能
随着某种商标产品的行销，商标和商家的名声也得以借消费者的口碑在社会上流传开来，因而商标本身就具有广告作用，被誉为商品无声的推销员。另一方面，随着商标影响的扩大，商标也成为企业的无形资产。
拓展天地
商标对于企业意义重大，更应该合理地保护。申请注册商标是获得法律保护的直接方法。
商标注册人的权利主要是指对注册商标所享有的专用权。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人对该注册商标享有商标专用权，受法律保护。商标专用权包括使用权、独占权、许可使用权、禁止权、设立抵押权、投资权、转让权、继承权、标记权等。
注册商标和未注册商标最主要的区别在于注册商标享有在指定商品或服务上的专用权，并且这种专用权受到法律的保护。如果他人在同一种或相似商品或服务上使用相同或相近商标，就会被视为侵权行为，商标权人可以要求停止侵权行为并要求赔偿。如果他人在同一种或相似商品或服务上申请相同或近似商标，也很有可能被商标局驳回。
而未注册商标往往只能在一定条件下受到保护。比如某个商标虽然未经注册，但经过长期广泛的使用，已经广为公众知晓，并且享有较高的声誉，或者至少在一定范围内为相关公众知晓，在这些情况下，未注册商标才能获得一定程度上的保护。而普通的未注册商标很难受到法律保护，会处于无权利保障状态，随时会因他人注册了相同或相近的商标而被禁止使用。
在商标的右上角或右下角，我们一般能看到“TM”或“R”标识。“TM”是“商标”的英文“trademark”的缩写，表示这个标志是作为商标使用的；“R”是“注册”的英文“register”的缩写，表示这个商标已经注册了，是注册商标，享有注册商标的专用权。
实践探究
活动一：找一找，辨一辨
在商品的标签上，除了“TM”或“R”的标志，我们还常看到“QS”、"CCC"标志等，你知道这些标志代表的含义吗？除了这些，你还发现了哪些标志，它们又代表什么含义呢？
"QS"标志代表：____________
"CCC"标志代表：____________
______标志代表：____________
______标志代表：____________
______标志代表：____________
活动二：头脑风暴
商标的确定对一个企业来说十分重要。一方面，可以用作商标的、既好听又好记的词汇是有限的，并且谁先申请并使用就属于谁。另一方面，通过创造新的脑力劳动，构思出前人未有的文字、图形或者他们的组合，并巧妙地运用于合适的商品上，这一商标创意容易为消费者接受并喜爱。这就是有的企业愿意出高价征集商标方案的原因。
我们也来试试吧。拿起身边的文具、小家电，你觉得什么物品的商标不是特别好，就为它重新设计一个吧！
活动三：做一份生活中你经常选用的商品的手贴小报
要求：1.小报内容包括你经常选用的食品、文具、生活用品等。
2.在你所选用的每个商品旁贴上此商品的识别标志。
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