第五课 “口碑”的汇聚
第五课 “口碑”的汇聚
主题视点
1985年，青岛电冰箱总厂生产的瑞雪牌（海尔的前身）电冰箱，在一次质量检查时，库存不多的电冰箱中有76台不合格，按照当时的习惯，这些电冰箱稍加维修便可出售。但是，厂长张瑞敏当即决定，销毁这76台冰箱。当时一台冰箱800多元钱，而职工每月平均工资只有40元，一台冰箱几乎等于一个工人两年的工资。当时职工们纷纷建议便宜处理给员工。张瑞敏对员工说：“如果便宜处理给你们，就等于告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱。今天是76台，明天就可能是760台、7600台……因此，必须解决这个问题。”于是，张瑞敏带头砸毁这76台冰箱。很多职工在砸毁冰箱时都流下了眼泪。通过这种非常有震撼力的场面，改变了职工对质量标准的看法。
2009年3月27日，这把砸冰箱用的大锤——“海尔大锤”，被中国国家博物馆正式收藏为国家文物。这把“海尔大锤”虽然不会说话，但是它活生生地反映了在那个时代里中国企业、中国企业家抓质量的历史，为后来的企业、行业都树立了典范，是一件具有划时代意义的文物。
你认为张瑞敏的行为对后来“海尔”品牌的建立有什么作用，这在消费者心中产生了怎样的效果？
拍案寻理
2007年8月，由中国新华书店协会注册的新华书店服务商标被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为中国驰名商标。“新华书店”这一有着70年光荣历史的“老字号”，为什么
还要进行驰名商标的认定？它又是如何走过了驰名商标的认定之路？
新华书店商标注册的由来要追溯到1993年。当年，广东、江西、福建、湖北、辽宁、北京等地相继出现了个体书店张挂“新华书店”店招，以新华书店名义非法贩卖盗版图书及非法出版物的事件。为此，新华书店到国家商标局申请“新华书店”服务商标注册，但注册未果。
1997年是新华书店成立60周年，总店委托中国商标专利事务所寻求商标注册的仲裁机构国家商标评审委员会的支持。在多方努力下，商标评审委员会做出了对“新华书店”商标予以注册的终审裁决。国家商标局对新华书店服务商标的第35类、第39类注册予以受理并公告，公告期满后分别于1998年1月、1998年11月对“新华书店”商标核准注册。2003年中国新华书店协会成立后，新华书店总店将“新华书店”商标注册及持有权全部无偿转让给协会，协会在国家商标局又分别注册了第16类和第41类“新华书店”商标。
伴随着“新华书店”商标知名度的提升，同时为进一步增加“新华书店”商标的保护力度，经中国新华书店协会会长办公会研究决定，于2006年8月向商标评审委员会提出对“新华书店”进行驰名商标的认定申请。商标评审委员会在核审了新华书店协会为之准备的大量书面证据后，根据《中华人民共和国商标法》第十四条的规定，于2007年8月认定“新华书店”商标为中国驰名商标。
知识卡片
驰名商标
驰名商标，是中国国家工商行政管理局商标局，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型，在中国国内为公众广为知晓并享有较高声誉。对驰名商标的保护不仅仅局限于相同或者类似商品或服务，就不相同或者不相类似的商标申请注册或者使用时，都将不予注册并禁止使用，因此驰名商标被赋予了比较广泛的排他性权利。而且“驰名商标”持有企业的公司名以及网址域名都会受到不同于普通商标的格外法律保护。
拓展天地
从1987年国家开展驰名商标认定至2013年5月，经行政认定的驰名商标共2886个。
认定驰名商标应当考虑下列因素：
●相关公众对该商标的知晓程度；
●该商标使用的持续时间；
●该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；
●该商标作为驰名商标受保护的记录；
●该商标驰名的其他因素。
中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。在1991年全行业的认定中，有1600余家老牌企被授牌。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行，其品牌也是人们公认的质量的同义语。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是中华历史的一部分。
实践探究
活动一：列举几个你所了解的“中国驰名商标”
食品类：____________
电器类：____________
文具类：____________
饮料类：____________
衣服类：____________
鞋帽类：____________
活动二：我身边的“中华老字号”
江苏人杰地灵，文化底蕴深厚，有不少“中华老字号”，你知道都有哪些吗？____________
活动三：搜集商标背后的故事
2013年8月《商标法修正案草案》通过，同学们对“驰名商标”很感兴趣，于是在班级中开展了“驰名商标我了解”的主题班会活动。为此，你们需要搜集有关“驰名商标”认定的背后故事。
要求：选取一到两个驰名商标，搜集故事和图片。
我们小组选取的“驰名商标”是____________
商标背后的故事：
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